Wenngleich es sich auf den ersten Blick um einen Randbereich der Webgestaltung handeln mag, ist WebUsabilty auch für E-Mail-Marketing relevant. Spätestens dann, wenn eine Website eine Möglichkeit zur Anmeldung für einen Newsletter bietet, sind einige rechtliche Punkte zu beachten, die hauptsächlich den Anmeldeprozess und Versand von Newslettern betreffen. Die Gestaltung des Newsletters und die Art des Versands hingegen sind hauptsächlich von Usability-Aspekten durchsetzt, wenn der Newsletter nicht nur der Pflichterfüllung dient oder die Inhalte „sich selbst verkaufen“, weil die Abonennten darauf angewiesen sind, diese Informationen zu besitzen. Soll der Newsletter informieren oder gar verkaufen, sollte er genau wie ein Ausschnitt Ihrer Website mehr oder weniger allen hier beschriebenen Ansprüchen an die Benutzerfreundlichkeit genügen… und einge weitere Dinge beachten.

Gesetzliche Anforderungen für den Newsletterversand

Zunächst einmal aber ist – zumindest für Betreiber in Deutschland – der rechtliche Rahmen für den Versand von Newslettern und Marketingbotschaften oder E-Mail zu betrachten.

• In vielen Ländern ist das Zusenden unaufgeforderter E-Mails, so genannter Spam, strafbar. So ist in Deutschland das Zusenden von Spammails durch die Paragraphen §§ 823, 1004 des BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) geregelt. Der Versand darf nur an Personen erfolgen, die
  • vorab einer Kontaktaufnahme eingewilligt haben oder
  • bereits Kunden des Unternehmens sind (stillschweigende Zustimmung).
• Der Anbieter muss in der versendeten E-Mail seinen kompletten Namen bzw. die vollständige Firmenbezeichnung und Rechtsform, sowie Firmensitz angeben. Darüber hinaus müssen Strasse, Hausnummer, Postleitzeitzahl und Ort für eine schnelle Kontaktaufnahme angegeben werden.
• Der § 5 des Telemediengesetzes (TMG) fordert die Einhaltung der allgemeinen Informationspflicht der Dienstanbieter. Über die oben genannten allgemeinen Angaben zum Unternehmen hinaus, muss die zuständige Aufsichtsbehörde oder Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister benannt werden, sowie falls vorhanden eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Ihr Newsletter benötigt also einen guten Ausschnitt Ihres Impressums, welchen Sie vorzugsweise im Fuß Ihres Newsletters unterbringen.
• Wird Interessenten die Möglichkeit geboten, sich für einen Newsletter anzumelden, kommt häufig das so genannte Bounce-Verfahren (oder auch Double-Opt-In-Verfahren) zum Einsatz. Es soll dazu dienen, den Eintrag zu verifizieren und so sicher zu stellen, dass kein Fremder beliebige Mailadressen in den Verteiler per Formular auf einer Website einträgt. Dazu erhält der Empfänger nach der Anmeldung mit seiner E-Mail-Adresse eine Mail mit einem Bestätigungs-Link. Der Empfänger wird erst dann in den Verteiler aufgenommen, wenn er den Bestätigungslink angeklickt hat.
• Der Empfänger der Mail muss jederzeit die Möglichkeit haben, den die Werbemail oder den Newsletter abzubestellen. Dazu wird in der versendeten E-Mail am Ende einen Abbestell-Link zur Verfügung gestellt; ergänzend kann auch eine Abmeldung nach gleichem Vorbild wie die Anmeldung auf der Website angeboten werden.

Newsletter „technisch korrekt“ versenden

Ob eine E-Mail überhaupt beim Empfänger ankommt oder nicht, liegt oft an Kleinigkeiten. Kommt die Mail überhaupt bis zum Empfänger durch oder landet sie schon vorher automatisiert im Spamordner, weil sie vom Mailserver aussortiert wurde? Solange Sie Ihre Newsletter in überschaubaren Portionen mit Ihrem üblichen Mailclient selbst versenden können, stellt sich diese Frage selten, aber wenn die Menge ansteigt oder Sie ein Newsletter-Tool verwenden, welches in Ihre Website eingebunden ist und Mails in großen Mengen einzeln oder an größere „BCC-Gruppen“ versendet, kann es schnell passieren, dass Ihr Newsletter nur einen Bruchteil der Empfänger erreicht, weil der Rest der Nachrichten in Spamfiltern hängen bleibt. Ein Weg, diese Rate zu minimieren, ist der Versand im reinen Textformat oder in recht simpel gehaltenen HTML-Mails, die vorzugsweise komplett auf den Einsatz von Grafik verzichten.

Das ist in vielen Fällen aber einfach nicht genug, so dass Sie sich ohnehin – bei Newslettern mit einem gewissen Potential, damit Umsatz zu generieren – an einen zertifizierten Versender wenden oder zum Einsatz entsprechender Tools zum Selbstversand „professioneller“ Massenmails greifen werden, um sicher zu stellen, dass Ihre Nachrichten beim Empfänger ankommen.

Newsletteranmeldung und Abmeldung

Wenn Ihre Website einen Blick zur Anmeldung für einen Newsletter bietet, aber keine Anmeldungen erfolgen, liegt das oft daran, dass der Besucher keinerlei Hinweis darauf erhält, was er nach einer Anmeldung zu erwarten hat. Genau wie bei einem Kontaktformular müssen Sie also Vertrauen durch Aussagen oder Links zum Datenschutz schaffen und vor allem einen Anreiz zur Anmeldung bieten, indem Sie klar kommunizieren

• was die Newsletter beinhalten
• in welcher Frequenz diese erscheinen
• wie man sich wieder abmelden kann
• welchem weiteren Verwendungszweck die genannte Mailadresse zugeführt wird.

Das alles in einen kleinen Anmeldeblock zu bringen, ist sicherlich unmöglich, also ist eine hier verlinkte eigene „FAQ-Seite“ zur Newsletteranmeldung keine schlechte Idee. Die Abmeldung sollte einfach gestaltet sein und wie oben genannt auch direkt im Newsletter per Link zu erledigen sein. Ob das nun ohnehin von Ihnen gefordert ist oder nicht: Lassen Sie es den Besucher Ihrer Site doch einfach trotzdem vorher wissen und sorgen Sie so für Klarheit. Ein Archiv bereits versendeter Newsletter oder zumindest die letzte Ausgabe auch online verfügbar zu machen, schafft nebenbei nicht nur weiteren Inhalt auf Ihrer Site, sondern trägt auch dazu bei, dem Besucher zu demonstrieren, was ein Newsletter beinhaltet.

So kann sich jeder Besucher ein drutliches Bild von Ihrem Angebot machen. Bleiben die Anmeldungen dennoch aus, paßt Ihr Angebot vielleicht nicht zum Besucher… oder umgekehrt? Davon ausgehend, dass Sie aber die richtigen Abonnenten auf Ihrer Liste haben und interessante Inhalte anbieten können, ist die letzte und entscheidende Hürde die Usability des Newsletters.

Usabilty für Ihre E-Mails

Wenn es darum geht, interessante Newsletter von unliebsamen Werbespam zu unterscheiden, trifft auch der E-Mail Empfänger seine Wahl innerhalb von wenigen Sekunden. Es gelten also ähnliche Regeln, wie für den Besucher, der erstmals Ihre Seiten betrachtet, welche in einem separaten Thema dieses Blogs behandelt sind. Und auch die Inhaltsgestaltung ist ähnlich wie auf einer Website, denn auch beim E-Mail Marketing kommt es darauf an, die richtigen Empfänger mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Übertragen auf eine E-Mail bzw. einen Newsletter bedeutet dies:

• Der Empfänger sollte bereits in der Betreffzeile zum Öffnen und Lesen der Mail animiert werden. Der Betreff sollte neugierig machen, zur Not provozieren oder besser einen klaren Nutzen/Vorteil versprechen.
• Aufgrund der großen Informationsflut und der Vielzahl der E-Mails täglich, langweilt sich der Leser schnell. Und der Weg „fort“ von Ihrer E-Mail ist noch kürzer als beim Betrachten Ihrer Startseite. Folglich sollte das Wichtigste immer zuerst erscheinen. Der Empfänger sollte Lust haben, mehr zu lesen. Zusätzlich gilt auch hier die Regel: In der Kürze liegt die Würze. Lange Abhandlungen werden oft nicht gelesen – sind diese dennoch erforderlich, greifen Sie zum bewährten Mittel der Hervorhebung durch Fettschrift (HTML-Mailversand vorausgesetzt).
• Personalisierung: Eine persönliche Anrede unterstützt das Verhältnis zum Absender. Wenn Sie den Newsletter nicht personalisieren können oder wollen, verwenden Sie zumindest möglichst eine passende allgemeine Anrede. Lassen Sie sie die Anrede lieber ganz weg, wenn Sie nicht sicher sein können, dass ein „Hallo“ zu unförmlich erscheinen mag, denn ein „Sehr geehrte Damen, sehr geehrte Herren“ ist in einer solchen Mail (fast) immer die falsche Wahl.
• Ein Inhaltsverzeichnis kann hilfreich sein, um dem Empfänger eine Orientierung zum Lesen zu geben. Dieses sollte möglichst als Aufzählung mit prägnanten Titeln arbeiten… die „Hauptnavigation“ Ihres Newsletters.
• Achten Sie auch hier auf eine angemessene Wortwahl. Eine zielgruppengerechte Ansprache unterstützt den Erfolg der Mail; unpassende Sprache vernichtet im Umkehrschluss auch gute Angebote.
• Neben inhaltlichen Aspekten spielt auch der Versandtermin eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wird die Mail nachts versendet, liest sie der Empfänger morgens gemeinsam mit zig anderen Mails. Die Gefahr ist groß, dass die Mail ungelesen mit gelöscht wird. Je nach Inhalt sollte genau abgewägt werden, wann der Mailversand zeitlich sinnvoll ist.
• Für größere Mengen bedeutet dies, dass Sie den Versand in mehrere Wellen aufteilen sollten. Dies kann auch zur Risikominimierung geschehen, denn eine Aufteilung hat auch den Vorteil, dass Sie bei technischen Problemen mit Ihrem Newsletter nur eine vergleichsweise kleine Welle von „Hilfe, ich kann den Newsletter nicht lesen“ – Antworten erhalten.