Jeder möchte mehr Besucher, mehr PageImpressions und eine höhere Verweildauer auf seiner Seite, da dies Messkriterien sind, die – wenn auch nur sehr oberflächlich – den Erfolg einer Site wiederspiegeln. Viele Besucher bedeutet, dass die Maßnahmen für Internet-Marketing und Suchmaschinenoptimierung gefruchtet haben. Viele PageImpressions, gepaart mit einer nennenswerten Verweildauer sind ein (unzuverlässiges) Zeichen dafür, dass das Angebot auch interessant für den Besucher zu sein scheint. Aber sind es wirklich diese Zahlen, die interessieren sollten und sagen die das aus, was wir gern hinein interpretieren?

OK, zugegeben: das war eine Frage, die die Antwort schon in der Formulierung enthält. Natürlich sind genau diese genannten Werte wichtige Messkriterien und es soll hier auch gar nicht behauptet werden, dass es uninteressant ist, wie viele Besucher eine Site hat und wie viele Seiten wie lange betrachtet werden. Es muss nur darauf geachtet werden, die Daten auch im Detail zu betrachten und es nicht zu übersehen, wenn z. B. die Verweildauer klar anzeigt, dass der über Suchmaschinen gewonnene Besucher nicht gleich wieder innerhalb von wenigen Sekunden weg ist, weil die Suchanfrage einfach nicht zum Webangebot paßt (ungenaue oder mißverständliche Keywords verwendet?) oder wenn die hohe Anzahl der PageImpressions nur ein Zeichen dafür ist, dass niemand einfach findet, was er sucht. ..

Kennzahlen sollten Sie also immer nur im Zusammenhang mit anderen Daten bewerten. Und da am Ende der Kette ohnehin nur zählt, was eingenommen wurde oder wie viele Anfragen, Anmeldungen für einen Newsletter oder Sonstige messbare Erfolge aus unternehmerischer Sicht eine Site generiert, sind es vor allem die absolute Zahl der „Abschlüsse „(neudeutsch: Conversions) und deren Verhältnis zu anderen Werten wie Anzahl der Besucher, Seitenaufrufe etc.

Denn unabhängig davon, dass aus Suchtreffern Besuche werden sollen und ein Besucher möglichst einfach und intuitiv die gesuchten Informationen erhalten kann – und sich dabei auch noch vorzugsweise gut aufgehoben und wohl fühlen soll – ist es doch meistens ein sehr konkretes Ziel, dass Sie als Anbieter im Auge haben und das von möglichst vielen Besuchern erreicht werden soll. In einem Shop ist das zumeist der Abschluss eines Einkaufs; bei Dienstleistungen häufig das Ausfüllen und Versenden einer Anfrage oder die Anforderung bzw. der Download von Informationsmaterial.

Und hier kommt zum Wettbewerb Ihrer Internetseiten mit den Seiten anderer Anbieter ein weiterer Aspekt in´s Spiel, der gern vernachlässigt wird: Jedes dieser Ziele (und je nach Art Ihres Angebots ggf. auch andere Ziele) konkurriert nicht nur mit den „Nebenzielen“, sondern auch mit sämtlichen anderen Inhalten Ihres Webangebots. An jeder Stelle, an der ein Besucher eine Entscheidung treffen kann („Klicke ich auf Link A oder B?“) und wo er eine Transaktion ausführen muss („Ich klicke auf Link A!“), geht ein gewisser Anteil an Kandidaten verloren, die als Besucher auf dem Weg zur Conversion „stecken“ bleiben bzw. abspringen oder in einen „conversionlosen“ Zweig Ihres Webangebots einsteigen.

Daher sollte es auf jeder Seite in irgendeiner Form einen Weg zurück auf den rechten Weg geben. Das muss kein direkter Link zum Warenkorb, Kontaktformular o. Ä. sein, aber Sie sollten unabhängig von allem, was an Veränderungen in dieser Analyse oder von anderer Stelle vorgeschlagen wird, im Hinterkopf eine zweite Regel beachten, wenn Sie eine Seite erstellen oder nachträglich kritisch betrachten: Fordern Sie auf jeder Seite zum Handeln auf oder zeigen Sie zumindest mit einem weiterführenden Link auf, wie man auf eine Seite gelangt, die dann wieder auf den Weg zur gewünschten Conversion führt. Oder kurz:

„Der Besucher muss auf jeder Seite erkennen, was Sie als nächstes von ihm verlangen“

Diesen Kernsatz – und die Binsenweisheit über den ersten Eindruck aus dem Beitrag zum Selbstversuch – müssen Sie zusätzlich zu allen Bemühungen hinsichtlich einer Optimierung für menschliche Besucher bzw. Veränderungen zur Steigerung des Umsatzes aus dem Web beherzigen. Denn nirgends steckt mehr Potential als ganz am Anfang, an dem Sie den Trichter auf dem Weg zur Conversion befüllen und in der kontinuierlichen Anleitung eines Benutzers, wie er zum Ziel gelangt; unabhängig davon, wo er sich gerade befindet und an welcher Stelle er in den Prozess eingestiegen ist.