Usability-Tipps - Kapitel "Conversions erzielen"

InPage-Analysen: Wer braucht welches Analyse-Tool?

Manchmal geht es nicht um die Suche nach Antworten, weil bereits die Frage problematisch ist und eigentlich keine befriedigende Antwort zulässt. „Mit welchen Tools optimiert man eine Internetseite?“ ist solch eine Frage. Sie ist im Prinzip nämlich nicht zu beantworten, ohne vorab eine andere Frage zu klären: Welche Internetseite ist denn gemeint? Die Antwort auf diese Frage ist wichtig, weil nicht jedes Optimierungstool für jede Art von Website gleichermaßen geeignet ist. So sind etwa bei E-Commerce-Websites teils andere Analysen sinnvoll als auf Content-Seiten.

Natürlich spielen auch Budget und Umfang der Analyseaufgaben eine Rolle, sodass große Konzerne unter Umständen andere Tools wählen sollten als kleine Start-ups. Vor der Tool-Auswahl sollte man sich daher bewusst machen, a) welche Art von Website eigentlich optimiert werden soll und b) welche Unternehmensart die Website betreibt.

Die Optimierungsexperten von ConversionBoosting haben für die Tool-Auswahl das Business-Persona-Modell entwickelt, das sie im Praxisguide Möglichkeiten der In-Page-Analyse vorstellen. Es unterscheidet zwischen unterschiedlichen Websites und Unternehmensarten und ordnet ihnen jeweils passende Tools zur InPage-Analyse zu.

Die jeweiligen Business-Personas wurden auf der Grundlage von langjährigen Erfahrungen im Online-Marketing erstellt, wobei jeder Persona bestimmte Eigenschaften und Anforderungen zugeordnet wurden. Mit dem Business-Persona-Modell findet jedes Unternehmen für seine Art von Website schnell Passendes zur effektiven InPage-Analyse und Optimierung. Das spart Kosten und Zeit und bringt größtmöglichen Erfolg.

Was sind Business Personas?

Business-Personas sind Kategorien für kommerzielle Akteure beziehungsweise Internetauftritte, wobei die verschiedenen Business-Personas unterschiedliche Anforderungen an Tools für die In-Page-Analyse haben. Das Unternehmen ConversionBoosting unterscheidet in seinen Empfehlungen für „In-Page-Analyse“ Tools sieben verschiedene Business-Personas. Drei von ihnen beschreiben den Bereich, aus dem die Website stammt, um die es geht. Es handelt sich um die folgenden Personas:

  • E-Commerce,
  • Landingpages und Lead-Generierung,
  • Content.

Zugleich definiert ConversionBoosting vier Business-Personas, abhängig von der Unternehmensart:

  • Startup,
  • KMU (kleine und mittelständische Unternehmen),
  • Konzern,
  • Agentur.

Um die im individuellen Fall passenden Tools für eine In-Page-Analyse zu finden, wählen Website-Betreiber einfach die passende Kombination aus Einsatzbereich und Unternehmensart. Daraus ergibt sich die individuelle Business-Persona, beispielsweise E-Commerce-Startup oder Konzern, der eine Content-Page betreibt.

In-Page-Analyse Tools: Nicht alles ist für alle wichtig!

Schauen wir uns jetzt vielleicht einmal die jeweiligen Kategorien an, in die sich Websites einteilen lassen, um so zu sehen, wie unterschiedlich die Anforderungen der verschiedenen Websites an In-Page-Tools teilweise sind. Dafür betrachten wir drei wichtige Werkzeuge, die für eine In-Page-Analyse zur Verfügung stehen: die Formular-Analyse, Heatmaps und Session-Wiedergaben. Je nach Persona-Typ eignen sich die jeweiligen Instrumente mehr oder weniger gut.

Business-Persona E-Commerce

E-Commerce-Seiten gehören zu den kommerziellen Websites, die sich den größten Herausforderungen in der Webseiten-Optimierung stellen müssen. Sie besitzen eine große Anzahl unterschiedlicher zu optimierender Seitentypen, zu denen unter anderem eine komplexe Checkout-Page gehört, die nochmals eigene Herausforderungen an eine Optimierung stellt. Hinzu kommt eine Vielzahl von Besucherkanälen. Das sind zahlreiche Einflussfaktoren, die die Aktionen auf E-Commerce-Websites bestimmen. Fassen wir die spezifischen Eigenschaften von E-Commerce-Seiten hier nochmals zusammen:

  • Die Vielfalt der Seitentypen ist groß. Es gibt unter anderem Kategorieseiten, Produktseiten, Startseiten…
  • Im Bereich des Checkouts müssen meistens besonders viele Informationen vom Kunden abgefragt werden.
  • Das Produktangebot ist groß und wird in verschiedenen Kategorien präsentiert. Daher sind oft sehr viele Produktseiten und Kategorieseiten vorhanden.
  • Eine E-Commerce-Website wird von Nutzern über verschiedene Kanäle betreten. Teils landen Nutzer auf extra dafür vorgesehenen Landingpages, teils auf anderen Unterseiten, die jeweils als „Landeplatz“ für potenzielle Kunden dienen und dafür passend optimiert werden sollten

Da E-Commerce-Seiten eine Fülle von Funktionen und Seiten besitzen, ist hier auch der Einsatz sehr unterschiedlicher Instrumente sinnvoll. Besonders gut eignen sich Heatmaps, mit denen man sieht, welche Bereiche von Seiten besondere Aufmerksamkeit von Besuchern erfahren.

Ebenfalls sinnvoll ist eine Formular-Analyse. Mit ihr kann man beispielsweise die Benutzerfreundlichkeit von Formularen wie etwa dem Registrierungsformular für Neukunden analysieren. Man sieht unter anderem, welche Eingabefelder von vielen Website-Besuchern falsch ausgefüllt werden (z.B. falsches Format von Datumsangaben) und wie oft das Ausfüllen des Formulars vorzeitig abgebrochen wird. Ebenso sinnvoll ist der Einsatz der Session-Wiedergabe, mit der man die Wege einzelner Besucher durch die Website verfolgt.

Business-Persona Landingpages & Lead-Generierung

Im Gegensatz zu einem Onlineshop geht es bei dieser Art von Website um den Verkauf einer spezifischen Produktgruppe und/oder sehr spezifischen Produkten, wobei die Produktanzahl eher gering ist. Alternativ geht es um die Sammlung von Leads. Reiseanbieter und Versicherungen sind typische Beispiele für Branchen, die auf Landingpages und auf Seiten zur Leadgenerierung setzen. Merkmale solcher Seiten sind:

  • Wenn Produkte angeboten werden, sind es nur wenige Produkte.
  • Es sind häufig nur wenige Seiten vorhanden.
  • Formulare fragen nur wenige Informationen ab.

Trotz der im Vergleich zu Onlineshops deutlich reduzierten Elemente können auch hier Heatmaps sehr gute Dienste leisten. Und auch die Session-Wiedergabe und die Formular-Analyse sind durchaus nützlich.

Business-Persona Content

Webseiten, die Inhalte liefern und ihren Hauptumsatz über Werbung generieren, gehören zu den Business-Persona des Typs „Content“. Zeitungsverlage oder Fernsehsender unterhalten solche Seiten, ebenso beispielsweise Marken wie Web.de oder auch Privatleute. Eine typische Eigenschaft solcher Websites ist: Es gibt nur eine geringe Zahl an Seitentypen wie Startseite, Themenseiten und die eigentlichen Content-Seiten. Für solche Seiten sind Formular-Analysen in der Regel überflüssig und auch Session-Wiedergaben sind nur bedingt sinnvoll. Mit gewissen Einschränkungen kann dagegen eine Heatmap-Optimierung nützlich sein, weil man über sie beispielsweise Informationen bekommt, wo der optimale Platz für Werbebanner ist.

Fassen wir zusammen!

Das Business-Persona-Modell wurde hier nur angerissen. Letztlich bleibt festzuhalten, dass das Modell sich sehr gut eignet, um jeweils passende In-Page-Analyse-Tools für unterschiedliche kommerzielle Akteure im Internet zu finden. ConversionBoosting ordnet Business-Persona auch konkrete Tool-Vorschläge zu, mit denen sich eine effiziente Optimierung durchführen lässt.

Über den Autor

Julian Kleinknecht ist Experte für Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.