Google zeigt die Auswirkungen unterschiedlicher Fenstergrößen auf die eigene Seite

Die zu Grunde liegenden Werte stammen vom Durchschnitt aller Nutzer bei Google. Diese sind zwar (derzeit) nicht nach geografischen oder anderen Kriterien filterbar und die Darstellung berücksichtigt wahrscheinlich auch nicht den Anteil der Nutzer, die Seiten mit mobilen Endgeräten betrachten, dennoch kann man sich damit sehr anschaulich einen Überblick  verschaffen, wo genau Inhalte sich ggf. bei einer nennenswerten Anzahl von Besuchern hinter einem Scrollbalken verbergen… und welche Inhalte dies sind.

Damit man dies bei einer Darstellung nutzen kann, die zentriert ausgerichtet ist, sollte man allerdings daran denken, dass das Design entweder temporär (z. B. für eine separate Testseite) linksbündig ausgerichtet werden oder der Browser so verkleinert werden muss, dass die Ergebnisse nicht durch linken Freiraum fehlinterpretiert werden. Auch ist zu beachten, dass spätestens bei der Verteilung in der Höhe des Browserfensters zu berücksichtigen ist, dass unterschiedlich hohe Werkzeugleistenbereiche dafür sorgen, dass es größere individuelle Abweichungen gibt als in vertikaler Richtung.

Wer sich aber damit – und der Einschränkung,  dass die hierüber zu “prüfenden” Seiten zwingend online sein müssen (lokale Dateien testet dieses Tool leider nicht) – abfinden kann, sollte sich einige seiner wichtigsten Seiten mit Google Browser Size ansehen. Ungeachtet der unvermeidlichen Ungenauigkeit in der Höhe des Sichtbereichs findet man so mitunter Seiten, die man inhaltlich umstellen oder straffen sollte, um dem Hauptinhalt auch bei kleineren Viewports ausreichend Aufmerksamkeit zu verschaffen…

Heapmap von 3M VAS

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Der sich derzeit in einer offenen Betaphase befindliche Service dient zwar nur “nebenbei” auch als Werkzeug für Webdesigner und ist in der derzeitigen Fassung auch noch recht weit von einem leicht zu bedienenden Webservice entfernt, dennoch sind die Ergebnisse offenkundig nicht sehr weit von realen Eyetracking-Ergebnissen entfernt (mit den im letzten Artikel bereits beschriebenen und nicht unwesentlichen Einschränkungen). Der 3M VAS als Gesamtpaket soll nicht nur dazu dienen, Webseiten zu optimieren, sondern zielt viel allgemeiner auf die Aufmerksamkeitsverteilung (und Reihenfolge) für Bilder aller Art – z. B. Printwerbung, Plakate etc. – und auch Videos ab.

Regions + Reihenfolge lt. VAS

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Im Test steht freilich “nur” die Analyse statischer Abbildungen zur Verfügung. Auch ist die derzeit erlaubte Dateigröße deutlich beschränkt und der Service “hakt” an einigen Stellen noch, so dass ggf. mehrere Anläufe erforderlich sind, bis die gewünschen Ergebnisse vorliegen… für die Beispielwebsite, die auch in den anderen Diensten unter die Lupe genommen wurde, und andere Testkandidaten sind die Ergebnisse aber durchaus brauchbar und lassen hoffen, dass der Service nach Fertigstellung nicht nur mehr Stabilität, sinnvolle Funktionserweiterungen und Flexibilität bei den Eingabeformaten liefern wird, sondern auch das Versprechen einlöst, kosteneffektiv zu bleiben (nicht nur im Vergleich zum realen Eyetracking, sondern auch zum Wettbewerb im Bereich der Simulation).

Da die Benutzung derzeit noch kostenfrei ist und Feedback und sinnvolle Verbesserungsvorschläge zum UI des Dienstes mitunter recht schnell umgesetzt werden, besteht eigentlich kein Grund, diesen Service nicht in Betracht zu ziehen. Die größte Einschränkung ist derzeit die Tatsache, dass die Ergebnisse nur in sehr geringer Auflösung vorliegen und nur per Copy/Paste aus dem Browser geholt werden können. Nicht nur in dieser Hinsicht, aber eben auch in Bezug auf die Präsentationsfähigkeit der Ergebnisse kommt derzeit kein Dienst an EyeQuant heran. Oder doch?

Eyetracking gehört zweifelsfrei zu den Methoden, die ganz besonders oft mit Benutzertests und Usability für Websites in Zusammenhang gebracht werden. Ungeachtet der Tatsache, dass je nach Durchführung des Tests nicht immer todsichere Schlussfolgerungen aus einer so erhaltenen Heatmap oder dem dahinter liegenden Zahlenmaterial gezogen werden können, ist Eyetracking ein extrem hilfreiches Werkzeug bei der Analyse bestehender Websites, Prozessen oder der Planung und Evaluierung veränderter Designs.

Dummerweise haben nicht nur das entsprechende Equipment und die damit verbundenen Dienstleistungen ihren Preis, sondern es kommen noch weitere Hürden wie die für möglichst aussagekräftige Ergebnisse erforderliche sorgfältige Vorbereitung, die Auswahl der Probanden, die Durchführung und Auswertung der Ergebnisse hinzu. Kein Wunder also, dass es einen gewissen Bedarf für Alternativen gibt, die sowohl günstiger als auch unkomplizierter und vor allem zeitsparender ausfallen.

Denn nicht nur kleine Budgets oder beschränkte Ressourcen, sondern vor allem der Faktor Zeit ein denkbarer Grund, warum man ggf. in bestimmten Fällen lieber auf ander Mittel zurückgreifen möchte. Sinnvoller Einsatz ist dort denkbar, wo Ergebnisse nicht nur schnell erwünscht sind, sondern auch die Möglichkeit bestehen soll, mehrere alternative Fassungen, die ggf. auf den Ergebnissen der ersten Studie basieren, unmittelbar einer Voruntersuchung zu unterziehen, – z. B. bevor diese im Rahmen eines Live-Experiments auf der Website oder echter Benutzertests zum Einsatz kommen.

Da zudem auch

• der Umfang einer “echten” Studie
• die konkrete Aufgaben- bzw. Fragestellung und vor allem
• das individuelle Vorwissen (sowohl im Bereich Web / Internet als auch ggf. im Themenumfeld der konkreten Site) der Probanden

massgebend dafür sind, ob die Schlussfolgerungen, die aus den Ergebnissen gezogen werden, auch wirklich mit der Realität übereinstimmen, kann es im konkreten Fall möglicherweise in der Tat simpler sein, sich “Annäherungswerte” oder zumindest Anhaltspunkte aus anderen Quellen wie der Simulation von Eyetracking-Studien zu besorgen und zunächst anhand dieser Daten zu versuchen, die richtigen Ansatzpunkte für relevante Verbesserungen auf der konkreten Seite zu finden. Schon im Beitrag zum Mouse-Tracking wurden einige Tools angesprochen, die in einem gewissen Rahmen genau dies leisten sollen. Hier soll es besonders um Systeme gehen, die als “Eyetracking-Alternativen” verstanden werden dürfen, ohne Eyetracking für alle denkbaren Anwendungsfälle ersetzen zu können.

EyeTracking-Simulatoren: Kleine Auswahl, deckungsarme Ergebnisse

Schaut man sich im Web nach Alternativen um, stößt man wahrscheinlich zuerst auf “Feng Gui“. Die Verwendung ist denkbar einfach: Es wird ein Bild hochgeladen und anschließend erhält man eine neue, einer Heatmap ähndelnden Grafik, die eine “Aufmerksamkeitsvorhersage” für die einzelnen Elemente bzw. Bereiche auf der Seite darstellt.

Aufmerksamkeit laut Feng Gui
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Die Qualität der Ergebnisse ist allerdings sehr stark davon abhängig, welches Design man dem Tool präsentiert (und in welcher Größe). Tatsächlich ist der Anteil von Grafik und vor allem das gezeigte Motiv in der Regel offenbar weitaus stärker dafür verantwortlich, wie der prognostizierte Blickverlauf verläuft, als es in echten Eyetracking-Studien mit den gleichen Varianten nachvollziehbar wäre. So ist gerade für den Bereich Web das Tool zwar “nett”, aber i. d. R. wenig aussagekräftig, so dass man nur bei sehr wenigen (zumeist sehr aufgeräumten) Seiten allein von den Ergebnissen einer Feng Gui – Vorhersage zu konkreten Anpassungen verleiten lassen sollte. Entsprechende Beispiele sind auch direkt bei Feng Gui im Bereich FAQ zu finden. Wirklich positiv ist wohl unter dem Strich nur die Tatsache, dass die Nutzung kostenfrei ist.

Heatmap in EyeQuant
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Nach einem ähnlichen Prinzip, wahrscheinlich aber auf weitaus umfangreicheren in Programmcode umgewandelten Modellen basierend, liefert EyeQuant dem zahlenden Benutzer nicht nur Heatmaps, die auf Abbildern einer Webseite oder einer realen Seite basieren, sondern auch Untersuchungen zur Wahrnehmung im ersten Augenblick sowie die Möglichkeit, vor der Analyse einzelne Bereiche wie den Warenkorbschalter, die Hauptüberschrift etc. zu definieren und für diese Regionen separat darzustellen, wie die Aufmerksamkeit für diese Elemente vom Durchschnitt der ganzen Seite abweicht.

Aufmerksamkeit in EyeQuant
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Damit hat man nicht nur mehr Optionen, sondern für die meisten Fälle wohl auch validere Ergebnisse. Der Vergleich mehrer Durchläufe, Varianten oder auch Ergebnisse vollkommen unterschiedlicher Sites ist direkt im Browser möglich. Vor allem , wenn Ergebnisse eines ersten Tests dazu genutzt werden sollen, Varianten mit einer verbesserten Aufmerksamkeitsverteilung zu erstellen (z. B. mehr Sichtbarkeit für Handlungsaufforderungen, Aktionselemente etc.), bietet EyeQuant schnelle Ergebnisse, die sich in anschließenden Tests dann erproben lassen. Diese sind – zumindest in dem Umfeld, in dem die untersuchten Daten erhoben wurden – nach Herstellerangaben sehr nahe an echten Eyetracking-Ergebnissen. Trotzdem sollte man nicht vergessen, dass zu den Einschränkungen, die echtes Eyetracking bereits mit sich bringt, in einer solchen Simulation noch weitere Faktoren hinzukommen, die von Automaten nicht (oder nur sehr rudimentär) berücksichtigt werden können.

Blickverlauf in AttentionWizard
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Ein weiterer, noch im Betastadium steckender Kandidat ist der AttentionWizard. Dieses Tool, liefert prinzipiell ähnliche Ergebnisse wie Feng Gui (also den Blickverlauf inkl. einer durch Zahlen erkennbaren Reihenfolge der Aufmerksamkeitspunkte), ist aber (wahrscheinlich) wesentlich genauer auf Webseiten als auf normale Grafiken zugeschnitten, da es aus einer der Landingpageoptimierung zu 110% verschriebenen Feder stammt. Aktuell kann in einer Betaphase nach Anmeldung eine Analyse pro Tag durchgeführt werden; bezahlte Varianten ohne Wasserzeichen und Volumenbeschränkung werden nach Abschluss der Tests verfügbar sein.

Update: 3M bietet mit VAS bald einen ähnlichen Dienst an – Infos dazu in einem separaten Beitrag.

Scrutinizer: Was liegt im Fokus?
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Es gibt weitere ergänzende Produkte wie z. B. den Scrutinizer, welcher der direkten Analyse von Seiten dient – z. B. hinsichtlich der Frage, ob alle Elemente am rechten Platz sind oder Veränderungen nach einem Klick vielleicht vollkommen außerhalb der Wahrnehmung eines Benutzers liegen. Sicher sehr hilfreich, aber nicht zur Eyetracking-Simulation geeignet. Andere Produkte liegen wiederum näher an Mousetracking-Systemen und / oder basieren auf Interaktion mit echten Benutzern, so dass ein Vergleich mit “100% Eyetracking-Simulation” schwerfällt (wer andere Systeme kennt: Ein Kommentar wäre nett!).

Vergleicht man die Kandidaten anhand mehrerer Testwebsites / Grafiken, zeigt sich schnell ein enormer Unterschied in den Ergebnissen. Will man die “Genauigkeit” dieser Systeme weitergehend beurteilen, hilft nur der Vergleich mit Ergebnissen einer wirklichen Eyetracking-Studie zu konkreten Testfällen. Und auch dann hat man schlussendlich nur Anhaltspunkte zur Realitätsnähe der Systeme in Bezug auf die konkret untersuchten Seiten und deren Einsatzzweck, die sich nicht unbedingt in jeden Wirtschaftszweig, auf jede Website und alle denkbaren Ziele von Betreiber und Besucher übertragen lassen.

Gezwungenermaßen ungenauer als die Blickverfolgung?

Gründe, warum eine Simulation sich nicht mit dem Original messen kann, existieren reichlich. Da wäre z. B. der Kontext einer Seite. Echte Benutzer, die sich bis zu einer Produktdetailseite durchgeklickt haben, kennen den Rahmen, das Layout und den Aufbau einer Seite so z. B. bereits recht gut und blendet daher vieles schon im Vorfeld aus, während das System all diese Bereiche in die Analyse einbeziehen muss. Auch ist der Simulation weder bekannt, was auf der Seite genau für ein Ziel erreicht werden soll, noch ist die Aufgabe oder gar die Intention des “simulierten Benutzers” Teil der Berechnungen. Ob eine Überschrift inhaltlich ansprechend und relevant ist oder nicht… oder ob es sich überhaupt um eine Überschrift oder ein anderes hervorgehobenes Element handelt… wird ebenso vorerst wohl nicht zum Wissensschatz einer solchen Simulation gehören.

Verschiedene Besuchertypen (und deren typengemäß sehr unterschiedliches) Verhalten, die aktuelle Phase im Entscheidungsprozess, gerade zuvor besuchte andere oder ähnliche Seiten, Weberfahrung, Zielgruppenzugehörigkeit etc. sind weitere Faktoren, die in einer echten Studie je nach Ausprägung für sehr unterschiedliche Ergebnisse sorgen können; in einer Simulation aber weitestgehend unberücksichtigt bleiben. Während der Feind bei Studien oder der Auswertung von massenhaften Daten aus der Webanalyse also oft “Durchschnittswerte” heißt (was mitunter zu ausgesprochen unrichtigen Erkenntnissen führen kann), ist es im Fall der Simulation eher die “Nichtberücksichtigung” vieler Faktoren. Welche Methode die genaueren Ergebnisse liefert, ist dennoch nicht immer so einfach zu beantworten, wie es auf den ersten Blick scheinen mag.

Verbesserungen der Genauigkeit durch wählbare Eigenschaften von Benutzern, Zielgruppe und Aufgabenstellung sind außerdem denkbar und werden in einem gewissen Rahmen künftig für genauere Ergebnisse sorgen. Wo Simulation als Hilfmittel dient, z. B. zur zusätzlichen Absicherung bereits auf anderem Weg erlangter Erkenntnisse, ist der Einsatz sicherlich auch jetzt schon gerechtfertigt. Auch in allen Fällen, in denen eine aufwändigere Datenerhebung entweder nicht möglich oder (z. B. wirtschaftlich) nicht sinnvoll ist, sind Anhaltspunkte mit einer bekannten Unsicherheit allemal besser als reines Raten.

Ergebnisse direkt in Verbesserungen umwandeln?

Wer innerhalb einer Minute zu Ergebnissen kommen kann, auf die er bei einer echten Studie mehrere Wochen wartet und – Unterschiede in der Sicherheit der Ergebnisse ignorierend – gleich dazu übergeht, die Erkenntnisse gleich in Live-Veränderungen seiner Startseite, der Produktdetailseiten oder Landingpages für Kampagnen umzumünzen, kann böse Überraschungen erleben, die sich in rückläufigen Umsätzen oder verschlechterten Kennzahlen in der Webanalyse niederschlagen. Natürlich muss das nicht zwingend so sein – aber selbst dort, wo sicherere Hinweise darauf existieren, dass irgendetwas nicht so läuft, wie es gewünscht ist, müssen die resultierenden Veränderungen nicht immer automatisch auch Verbesserungen darstellen. Guidelines, BestPractices, Ergebnisse von realen oder simulierten Studien… alles sind schlussendlich nur “unscharfe” Wegweiser auf der Suche nach Optimierungspotential. Ob sich konkrete Maßnahmen aber im Rahmen einer Website wirklich in die richtige Richtung entwickeln, wird sich schlussendlich nur am realen Benutzer erweisen. Wer also keine Gelegenheit hat, echte User mit Testsystemen, Prototypen zu konfrontieren und dadurch mehr Sicherheit zu gewinnen, sollte wenigstens den letzten und eigentlich immer erforderlichen Schritt des Tests mit kontrollierten Besucherströmen auf der eigenen Website durchführen, bevor folgenschwere Anpassungen an wesentlichen Stellen der eigenen Website für 100% der Besucher wirksam werden.

Neben Aufmerksamkeitsvorhersagen in Form von Bilderanalysen oder simulierten Eye-Tracking-Studien, Fünfskundentests, Masenbefragungen und anderen Dingen, die in Zukunft sicher noch einige eigene Beiträge wert sind, stößt man vor allem auf Lösungen zum Klick- / und Mouse-Tracking, dem Verfolgen der Bewegung und / oder Aktion der Maus auf der eigenen Website. Einige dieser Dienste sind zumindest in einer Basisversion kostenfrei oder sehr preiswert und daher für einen ersten Einstieg besonders geeignet, im Leistungsumfang gibt es aber deutliche Unterschiede, die in gewisser Weise auch den daraus generierbaren Nutzen mitbestimmen.

Wozu selbst Mouse-Tracking nutzen?

Dieser Beitrag stellt einige der Dienste vor, die Sie nicht nur im Bundle mit der Auswertung durch eine professionelle Agentur erhalten, sondern auch in Eigenregie nutzen können. Ob und wenn ja mit welchem Anbieter Sie sich aber “allein” auf die Spur der Maus machen sollten, hängt aber schlussendlich nicht nur vom jeweiligen Preismodell ab, sondern vor allem davon, was Sie konkret mit dem System zu messen gedenken und wie viel Zeit Sie selbst in die Analyse der gewonnenen Daten investieren können. Ähnlich wie WebAnalytics sind Click- und Mouse-Tracking Werkzeuge, welche nicht “von sich aus nützlich” sind, sondern nur im Kontext von konkreten Fragen im Rahmen von Tests verschiedener Versionen einer Seite, einzelner Seitenelemente oder im Rahmen der Untersuchung von Trends und Ausreißern einen Wert entwickeln.

Sie können zwar durch die gezielte Beobachtung eines einzelnen Besuchers in einem solchen System auf Ihrer Warenkorbseite auf gravierende Probleme hingewiesen werden… die Regel ist dies aber nicht. Auch hängt der Nutzen davon ab, welche Stellen Ihrer Website Sie auf diese Weise näher betrachten oder ob Sie “nur” einzelne Besucher, oder auch konsolidierte Daten in Form von so genannten “Heatmaps” betrachten können, die auf der Auswertung vieler Besucher und deren Mausbewegungen, Scrollverhalten und / oder den erfolgten Klicks basieren. Klick-Tracking ist zudem nicht gleich Mouse-Tracking, sondern nur “verwandt” und in manchen Systemen wird beides – kombiniert oder einzeln – geboten, andere liefern nur eine bestimmte Variante. Ansichten, die auf mehr als einem Besucher basieren, können weitere Hinweise über die “Aufmerksamkeitsverteilung” auf Ihrer Website liefern, die mit der Auswertung reiner Web-Analytics-Daten nicht (oder besser: kaum) ermittelbar sind, da der Fokus nun auf dem Verhalten während der Betrachtung einer einzelnen Seite liegt. Systemen gelingt dies mit einer Unschärfe, über deren Höhe sicher für jeden Kandidaten einzeln diskutiert werden kann… dennoch darf vereinfacht auch hier der Grundsatz gelten: Lieber nur einen Teil der Wahrheit sehen, als sich ausschließlich mit der Eigensicht zu befassen. Das soll aber kein Freibrief sein, voreilig Schlüsse aus der Beobachtung weniger Sessions zu ziehen und dann Warenkorbdarstellungen, Produktdetailseiten oder den Bestellabschluss ohne weitere Tests und die erforderliche Rücksicht auf die eigenen Umsätze komplett umzustellen.

Einige Systeme im Überblick

Vorab: Die folgende Übersicht stellt weder einen echten Vergleich aller Funktionen dar (Hinweise zu vielleicht existierenden detaillierten Vergleichstabellen auf Funktionsebene als ergänzende Kommentare sind herzlich willkommen), noch sind darin wohl alle Systeme enthalten, die existieren oder vielleicht morgen schon neu im Web entstehen. Die Auflistung versteht sich also nur als Anregung für den Einstieg, wenn Interesse an diesem Thema besteht bzw. entsteht. Links zu Anbietern sind frei von Affiliatecodes; Kritik wurde im Vorfeld weder abgesprochen noch bezahlt

M-Pathy

Dass diese Liste weder nach Preis noch nach Funktionsumfang sortiert ist, wird sich im Verlauf noch zeigen. Dennoch ist die unter m-pathy.com beheimatete Lösung wohl so etwas wie die “Referenzklasse” im Bereich des Mouse-Trackings. Der klare Vorteil liegt im hohen Funktionsumfang… was allerdings auch bedeutet, dass eine professionelle Auswertung aller generierbarer Daten – und selbst die Implementierung der möglichen aufwändigeren Testszenarien – nicht nur eine optionale Leistung ist, sondern im vielen Fällen der bessere Weg zur maximalen Ausschöpfung der generierten “Rohdaten”. So kann z. B. auch eine detallierte Auswertung von Formularen erfolgen, die das Verhalten einzelner Benutzer (oder als Durchschnittswert) anhand von Bearbeitungsdauer einzelner Felder, erfolgten Korrekturen etc. recht genau wiederspiegeln kann. Darüber hinaus sind sowohl “Clickmaps” als auch “Movementmaps” (also die Mausbewegung) generierbar und es können einzelne der aufgezeichneten Sessions direkt im Browser abgespielt werden, wobei man lange Zeiten der “Untätigkeit” von Maus und Scrollrad nicht erraten muss, sondern erkennen und übergehen kann.

Nicht alle Funktionen lassen sich im Rahmen eines Testzugangs nutzen und die Demo beantwortet nicht alle denkbaren Fragen, aber dennoch lohnt sich ein Test sicher auch für den kleinen Webmaster – selbst, wenn das System und die damit verbundenen Leistungen vielleicht im Einzelfall das Budget sprengen mögen. Denn da der Fokus bei M-Pathy nicht auf Usern liegt, die das Tool dauerhaft und selbst einsetzen, ist der Nutzungspreis in einem PDF verborgen und auch auf den ersten Blick ganz schön happig: Im besten Fall bezahlt man derzeit knapp 300 Euro netto / Monat, wenn man ausgesuchte Daten einer Domain über ein ganzes Jahr auswerten will. Da der Einsatz aber in der Regel eher “projektweise” und inkl. Auswertung durch den Anbieter geschieht (damit nicht wie bei der Webanalyse nur Daten gesammelt, aber keine Schlüsse daraus gezogen werden), bietet sich M-Pathy ohnehin wohl nicht als Dauerlösung an, wenn man sich selbst (und allein) mit den Daten befassen muss. Verfügen Sie jedoch über interne Ressourcen, die sich mit WebAnalyse, Usability und / oder der Erprobung von neuen Inhalten oder Varianten befassen, erhalten Sie hier wahrscheinlich derzeit die meisten und wertvollsten Daten.

Crazyegg

Ein Anbieter, der sich ausschließlich mit Klicks befasst, ist crazyegg.com. Die (wenigen) Funktionen sind einfach im Browser zu nutzen und die direkt angebotenen Auswertungen sind im Rahmen der Möglichkeiten des Systems sinnvoll und anschaulich aufbereitet. Wem das nicht genügt,  kann Rohdaten exportieren und Filter nach Keywords, Referer etc. nutzen, um die Daten ansatzweise zu segmentieren.

Natürlich gibt es hier deutlich weniger zu sehen – und ggf. daraus zu lernen – als bei M-Pathy. Auch ein kostenloser Test auf der eigenen Domain wird nicht angeboten, dafür kann man in einer Demo aber alle bestehenden Kern-Funktionen (allerdings nicht das Dashboard oder die RSS- /Mail- oder benutzerdefinierten /Reportingfunktionen) anhand von Beispieldaten betrachten. Da die Preise bereits bei 9,– Dollar für 10 Seiten beginnen und der Account jederzeit monatlich kündbar ist, lohnt sich das Ausprobieren auf jeden Fall; gezahlt wird ausschließlich mit Kreditkarte.

Userfly

Wie so oft: wer den geringsten Umfang anbietet, hat auch die kleinsten Hürden. Bei Userfly (userfly.com) werden nur Einzelsessions aufgenommen und können auch nicht konsolidiert ausgewertet werden. Jede Session kann man einzeln im Browser abspielen und dabei Mausbewegungen und Klicks verfolgen. Es existiert auch keine “Bitmapversion” mit Linien und Klickpunkten o. Ä. für die jeweilige Sessions, so dass man sich schon alles ansehen will, wenn man etwas herauszufinden hofft. Die Darstellung ist je nach Codierung der Seite nicht immer 100% richtig und somit sind dargestellte Klicks nicht immer exakt auf dem richtigen Link… in der Regel ist das aber nicht tragisch.

Dafür kann in einem kostenlosen Account die Auswertung von 10 Sessions erfolgen, danach geht es ab 10,– Dollar / Monat für 100 Sessions los. Denken Sie aber daran, dass sich die 100 Sessions auch jemand anschauen muss, wenn Sie unbedingt Geld ausgeben wollen. Sinnvoll ist dies also auch hier wieder nur bei Vorhandensein entsprechender Ressourcen und vor allem dem Bedarf der Aufzeichnung von mehr Nutzen / Monat -z. B. weil man mehr als eine Seite untersucht. Die Anzahl der Domains ist zu diesem Zweck auch praktischerweise unlimitiert, so dass auch einzelne Seiten an beliebigen Orten in einen Test aufgenommen werden können. Exportieren kann man die Daten nicht; die Aufnahmen der Benutzer-Sessions wird zudem je nach Account nach 30 bis 90 Tagen gelöscht. Die Anmeldung ist simpel und man kann direkt anschließend ein und denselben Code auf beliebig vielen Seiten unterbringen. Dabei sind 10 Sessions / Monat zwar schnell verbraucht und durch die limitierte Speicherung kann man sich auch keinen Vorrat anlegen…. auf der anderen Seite spricht auch nur wenig dagegen, sich wenigstens testweise einmal ein paar User auf kritischen Seiten anzuschauen und auf Erkenntnisse zu hoffen. Oder zumindest zu beobachten, wie viele Besucher wohl tatsächlich auf der Seite scrollen; ein Formular ausfüllen, aber nicht absenden o. Ä.

Clickdensity

Deutlich umfangreicher ist das Angebot bei clickdensity.com: Heapmaps, Klickmaps, Hovermaps (also auch die Auswertung von nicht klickbaren Elementen) und ein kostenloser Account für eine einzelne Seite bietet vieles, was man bei M-Pathy auch bekommt; zudem ist die Oberfläche nicht ganz unähnlich Wer über den kostenlosen Account hinaus mehr nutzen will, kann ab knapp 4,– Dollar; gestaffelt nach Klicks, die ausgewertet werden, mehr buchen und die Nutzung ausweiten. Zur Formularmessung oder der Ansicht einzelner Sessions muss dann allerdings auf andere Mittel zurück gegriffen werden. Dafür können über dieses Tool auch A/B-Tests durchgeführt werden, was Clickdensity zu einer ansatzweise brauchbaren Alternative zum Google Website Optimizer für alle macht, die ein ideologisches Problem mit Google haben (wenn hingegen Datenschutz-Policies den Einsatz verbieten, wird auch Clickdensity kaum eine Lösung darstellen).

Vistrac

Irgendwo zwischen Analytics- und “Aktionstracking” liegt vistrac.com. Denn hier können nicht nur “normale” Analytics-Mertiken erhoben und ausgewertet werden, sondern z. B. auch das Klick- und Scrollverhalten von Usern – praktischerweise eben auch im Fall des Scrollens in konsolidierter Form über mehrere Besuche. Wer nur 10 Seiten tracken will und mit 500 Besuchern auskommt, bezahlt auch hier nichts im kleinsten Account. Ebenso kann man hier auch (wie bei m-pathy) “Formulare durchmessen”, was dieses Tool prinzipiell für jeden Shop (und jedes Kontaktformular) interessant macht.

Weitere Vertreter dieser Zunft von “Hybridlösungen” zwischen WebAnalytics und Klick- und oder Mousetracking finden sich z. B. unter clixpy.com und ebenso bei clicktale.com, wo Analytics und “Interaktionsverhalten” im weitesten Sinne in die Messungen und Auswertungen eingehen.

Serversysteme

Wer Daten auf dem eigenen Server sammeln will oder muss, kann sich nach Alternativen umschauen, die ohne Fremdanbieterbeteiligung auskommen. Auch in diesem Bereich gibt es Systeme, die nicht zwingend vom Anbieter installiert werden müssen und für hohe einmalige oder laufende Kosten sorgen… aber auch solche existieren selbstverständlich und haben Ihren Markt eher bei größeren Sites. Zu den Alternativen gehören Projekte wie z. B. SMT oder ClickHeat. Die Hürde für einen schnellen Einstieg und einen Test aus reinem Interesse liegt allerdings naturgemäß weitaus höher als bei einem Webdienst, der meistens über die simple Implementierung eines Tags in die betreffenden Seiten genutzt werden kann.

Datenschutz egal?

Nicht nur bei der Auswahl des Anbieters sollte man selbst in die Datenschutzbestimmungen des jeweiligen Dienstes schauen, sondern sich im Fall eines Einbaus in die eigene Webseite – und sei es nur zu Testzwecken – vor allem selbst um dieses Thema kümmern und dem Besucher der betroffenen Seiten mitteilen, dass ein Trackingwerkzeug eingesetzt wird. Da man dies für sein Web-Analytics-System ohnehin i. d. R. im Rahmen einer überall verlinkten Datenschutzbestimmung erledigt, sollten Sie also zumindest dort eine entsprechende Ergänzung unterbringen und vorzugsweise auch das oder die eingesetzten Systeme benennen, damit sich der interessierte oder besorgte Benutzer selbst weiter informieren kann.

Denn eine explizite Einwilligung des Besuchers in die Erfassung durch solche Systeme wird zumindest derzeit von keinem der Anbieter unterstützt, so dass Sie dies entweder selbst technisch im Rahmen Ihrer Website lösen oder zumindest eben fairerweise ansprechen sollten.

Einfach loslegen?

Es gibt also eigentlich kaum Argumente gegen die Einbindung solcher Tools, weil für fast jedes Zeit- und Kostenbudget eine passende Lösung zu finden ist. Das Hauptargument neben dem Datenschutz ist zugleich ein Aspekt, der gern vergessen wird: Performance. Genau wie bei der Auswahl eines ASP-Anbieters für das “normale” Tracking Ihrer Besucher zur WebAnalyse ist auch bei der Wahl eines solchen weiterführenden Systems zu bedenken, dass das jeweilige Tracking-Script aktiv mit dem Server des Anbieters kommuniziert und damit Lade- und Antwortzeiten beeinflusst. Es kann ganz sicher mehr als nur ärgerlich sein, wenn Sie durch den Ausfall eines Servers bei einem vermeidlich “kostenlosen” Anbieter zeitweise erhebliche Verzögerungen in den Bestellabschluss-Prozess einbauen, nur um vielleicht einige Besucher aufzuzeichnen und später einmal anzusehen… oder vielleicht auch nicht. Leichtfertig können Sie solche Tests also nur bei eher “unspannenden” Seiten machen, die nichts mit dem Umsatz zu tun haben, der über Ihre Website generiert wird. Alles andere erfordert  – wie so oft  – ein bewusstes Abwägen zwischen Kosten (aller Art) und Nutzen…

Haben Sie einen wirkungsvollen Spamschutz aber einmal implementiert, ist er kein Garant für ewige Ruhe vor Spam. Grundsätzlich sollten Sie einen Spamschutz auch nur dort einbauen, wo er wirklich gebraucht wird. Messen Sie zudem die Auswirkungen und versuchen Sie über verschiedene Varianten, ein möglichst gutes Verhältnis aus Schutz und Akzeptanz beim Besucher zu finden.

So genannte CAPTCHAS (Das Akronym “Completely Automated Public Turing Test To Tell Computers and Humans Apart”) sind seit vielen Jahren schon im Einsatz und haben inzwischen verschiedenste Formen angenommen. Während es zuvor mehr oder weniger gut erkennbare Bilderrätsel waren, werden heute verschiedenste Formen von kleinen Frage- und Antwortspielen veranstaltet, die auf Zufall (z. B. Zahlen- / Buchstabenkombinationen, simple Rechenaufgaben) oder auch den konkreten Angaben eines Benutzers in anderen Formularfeldern basieren.

Detailfragen zum Einsatz

Grundsätzlich ist an deren Einsatz auch nichts auszusetzen, denn in der Regel sind die Aufgaben ja (theoretisch) leicht lösbar und so sollte der Benutzer eines Formulars kaum gestört oder gar davon abgehalten werden, das Formular auch zu benutzen. Aber:

• Ist die Darstellung des verzerrten Bilderrätels auch wirklich noch (für den einzelnen, echten Besucher) zu erkennen?
• Weiß der Benutzer überhaupt, was man von ihm will und ist vollkommen klar, wie man das Rästel löst und seine Antwort geben kann?

Dann bleibt da noch die Frage nach dem “Warum“. Nicht jeder Besucher einer Site ist sich darüber im Klaren, dass der Betreiber sich hier nur vor Missbrauch des Formulars schützen will und keinen Intelligenztest veranstalten will. Und selbst wenn er den Sinn (er-)kennt, bedeutet es nicht, dass er es für angemessen hält…

Auch die Form der Rückmeldung nach einem Lösungsversuch kann durchaus entscheidend dafür sein, ob ein CAPTCHA nutzt oder schadet. Wie “verzeihend” (z. B. Groß- / Kleinschreibung, Einsatz von Leerzeichen etc.) ist die Website und was passiert, wenn die Antwort nicht stimmt?

Technische Unterschiede wie die Form des Rätsels (Audio, Video, Bild… wählbar oder vorgegeben?), Darstellung / Kontrast, Größe und inhaltliche Variablen wie Anbringung von Hinweisen, Platzierung etc. beeinflussen darüber hinaus die Akzeptanz eines Spamschutzes.

Ist der Einsatz wirklich erforderlich?

Diese Frage sollten Sie sich auf jeden Fall zuerst stellen, bevor Sie einen geeigneten Kandidaten wirklich in Ihre Website einbauen. Die Antwort kann für unterschiedliche Formulare durchaus  abweichend ausfallen: Im Kontaktformular brauchen Sie wegen tatsächlich stattfindender Angriffe vielleicht wirklich einen Schutz; bei der Bestellung des Newsletters hingegen möglicherweise nicht.

Grundsätzlich sollten Sie sich einer Tatsache deutlich bewusst sein: Solche Spamschutzmechanismen – auch die besten, effektivsten und einfachsten – lassen den Umfang der Formulare anwachsen, bilden eine mal mehr und mal weniger große Hürde für den einzelnen Anwender und haben in der Regel einen direkten (negativen) Einfluss auf die Abschlussrate des jeweiligen Prozesses.

Bedenken Sie also erstens die Konsequenzen und messen Sie vor allem den Erfolg: Erhalten Sie z. B. normalerweise täglich 20 Anfragen über Ihre Website, von denen 5 potentieller Spam sind und wird nach Installation des Spamschutzes zwar kein Müll mehr in den Postfächern gefunden, dafür aber auch keine 10 Anfragen / Tag, hat sich die Maßnahme ganz sicher nicht gelohnt – lieber löschen Sie 5 Mails am Tag und nutzen das höhere Potential an Anfragen für mehr Umsatz.

Überhaupt sollten Sie beim Einsatz eines Spamschutzverfahrens – wie so oft, wenn es um das Thema “Conversions” geht – ruhig einmal mehrere Varianten austesten. Verschiedene Platzierungen, zusätzliche Hinweise, Größen, Grade der Verzerruung der Bilder bei Grafik-CAPTCHAs etc. sind gute Ansatzpunkte, um eine Variante zu finden, die möglichst viel der erwünschten Nutzer auch wirklich noch “durchlässt”.

Auch sind nicht alle Spamschutzmittel gleich wirksam, denn auch die Spammer schlafen nicht. Ist ein bestimmtes Mittel z. B. frei verfügbar, so dass es eine gewisse Verbreitung findet, kann es seine Aufgabe so lange erfüllen, bis es sich aus Spammersicht lohnt, einen Weg daran vorbei zu suchen. Auf diese Weise sind viele vormals wirkungsvolle CAPTCHAs mit der Zeit vollkommen nutzlos geworden; andere sind bereits vom Start weg mit einfachen Mitteln zu umgehen, so dass nicht nur potentielle Conversions verloren gehen, sondern auch der eigentliche Zweck verfehlt wird.

Ausnahmen haben aber mitunter durchaus ihre Berechtigung und werden auch von den meisten Besuchern frag- und klaglos akzeptiert. So sind Schaltflächen zur Bestückung eines Warenkorbs oder dem “Aufruf zum Aufruf” einer bestimmten Seite, Information oder dem Einstieg in einen Prozess (der technisch nichts anderes als jede andere Seite ist) oft eingesetzt und auch angeklickt. Und so lange man sich zumindest einheitlicher Mittel bedient und Klickflächen eine ausreichende Größe und aussagekräftige Linktexte bieten, können Links auch “Befehlscharakter” haben.

Grundsätzlich scheinen Buttons dennoch auch im Web ihrem Image als “Befehls- / Aktionsschaltflächen” gerecht zu werden.Daher sind sie auch technisch gesehen im Web i. d. R. Bestandteil eines Formulars (Scripte einmal zur Vereinfachung vernachlässigt). Ob Anmeldung, Absenden eines Kontaktformulars, Fortsetzen bzw. Abschluss eines Einkaufsprozesses oder Bestätigung von Änderungen in einem persönlichen Profil… es gibt zahlreiche Anwendungsfälle in Websites und vor allem Portalen, bei denen Benutzer “Befehle” an eine Website / Webanwendung geben oder in irgend einer Form einen Prozess steuern. Auch wenn Sie Befehle dynamisch aktivieren oder deaktivieren wollen, sind Buttons durch die Tatsache, dass sie von üblichen Anwendungen in beiden Formen i. d. R. bekannt sind, Links unbedingt vorzuziehen, denn ein “grauer Link” ist nicht für jeden Besucher automatisch nicht anklickbar; unverlinkter Text kann kein Signal “ich bin eigentlich ein inaktiver Link” senden…

Grenzfälle

Wenn man versucht, ausschließlich mit den relativ einfachen Regeln “Navigation=Link; Aktion/Befehl=Button” den kompletten Inhalt einer Website umzusetzen, stellen sich schnell Detailfragen, wenn die Grenzen zwischen den Differenzierungsmerkmalen verwischen. Ist z. B. ein Download die “Navigation zu einer Datei” oder der Abschluss eines Prozesses? Oder dessen Einleitung?

Auch technisch gesehen können Links und Schalter miteinander verwoben werden – z. B. durch Verwendung einer Button-Grafik als Klickfläche. Ist das nun ein Link (technisch) oder ein Schalter (mit den Augen des Anwenders gesehen) und wann ist der Einsatz sinnvoll? Eine globale Antwort auf diese Fragen gibt es nicht und auch Erfahrungswerte, die zeigen, dass Buttons für Befehle nach wie vor besser funktionieren, bedeuten im konkreten Fall nicht, dass Festhalten an diesem Prinzip zwingend die optimale Lösung erzeugt.

Solange die Umsetzung als Button oder Link in der Lage ist, klar zu kommunizieren, was nach einem Klick passiert, ist die Aufgabe ja prinzipiell erfüllt. Generell ist es im Zweifelsfall also immer die beste Option, mehrere Varianten von Links und Buttons in überschaubaren Tests gegenüberzustellen und sich für die Option zu entscheiden, die besser angenommen wurde. Und wenn es um den Abschluss einer Aktion geht, die massgeblich für den Erfolg Ihrer Website verantwortlich ist (z. B. im Fall von Shops), sollten Sie diese Tests nicht erst im Livebetrieb, sondern idealerweise schon vorher durchführen.

Links und Buttons?

Handlungsaufforderungen, die sich z. B. im Einleitungstext einer Produktvorstellung oder der Zielseite einer Marketingkampagne befinden, bieten den Vorteil, dass sich im Kontext des Links viele Informationen zum Ziel bzw. der Zielaktion unterbringen lassen. Schalter hingegen haben meistens den Vorteil höherer Aufmerksamkeit auf ihrer Seite. Nicht überraschend also, dass beide Mittel mitunter gemischt werden, obschon es aus Sicht der Benutzerfreundlichkeit eigentlich nicht wünschenswert ist, mehrere Wege zum gleichen Ziel anzubieten. Diese Regel dient aber vor allem dazu, den Anwender nicht zu verwirren. Wer es also schafft, Link(s) und Schalter so zu mischen, dass dennoch klar ist, dass immer das gleiche Ziel dahinter steht (wenn wirklich die ganze Seite mit der dazu erforderlichen Ruhe wahrgenommen wird), mag damit erfolgreich sein… das wird aber ebenso Tests erfordern, die im Zweifelsfall wirklich nur mit einer größeren Anzahl von realen Besuchern und Conversions Ergebnisse liefern können.

Wie umsetzen?

Grundsätzlich muss eine Website, die Buttons zur Navigation einsetzt, genausowenig automatisch “benutzerunfreundlicher” sein als eine andere, wie eine Navigation mit Links allein sicherstellt, dass die Site auch benutzerfreundlich ist. Da sind eher andere Faktoren wie Größe, Design und vor allem der Text maßgeblich. Dennoch ist es auch hier (wie so oft) eine gute Idee, die Erwartungen der Anwender möglichst großflächig zu erfüllen und dafür zu sorgen, dass bei jedem Klick – sei es auf einen Link oder einen Button – möglichst keine Überraschungen lauern, wenn das Ziel geladen oder die Aktion ausgeführt wird. Wer in Web-Anwendungen Links statt Buttons einsetzt, wird nicht automatisch scheitern, wenn dennoch eine zügige Benutzung möglich ist und “Aktionslinks” als solche klar erkannt werden können. Nicht umsonst findet man auch in Desktopanwendungen mitunter Links statt Schaltern – z. B. wenn es dadurch möglich ist, mehr Informationen über die Aktion (das “Ziel”) hinter dem Link in Erfahrung zu bringen.

Bei Websites hingegen sind es letztendlich die Conversions, die den Erfolg messbar machen und daher ist es grundsätzlich eine gute Idee, an wesentlichen Stellen nicht nur eine Grundsatzentscheidung für oder gegen Buttons zu treffen, sondern mehrere Varianten aktiv zu testen und zu beobachten, mit welchen Mitteln Prozesse nicht nur betreten, sondern auch erfolgreich abgeschlossen werden. Hierbei dürfen es ggf. auch schon mal Kombinationen sein, wenn der Erfolg diese Abweichung von der Regel rechtfertigt… nur “auf gut Glück” sollte bei ernsthaftem Interesse am Abschluss bestimmter Zielaktionen keine Option sein. Darüber hinaus ist die Faustregel, bevorzugt Links zur Navigation zu verwenden und auf Buttons zu setzen, wenn es im Fall von Kontaktformularen, Datenbearbeitung oder Kauf- und Anmeldeprozessen i. d. R. auch vom Benutzer erwartet wird, keine schlechte Leitlinie.

Ein simples Mittel, dass speziell bei Optionen und Feldern mit Auswahlschaltern (in HTML gesprochen: checkbox- oder radio - Inputelemente) die Benutzbarkeit verbessert, sind label-Elemente im Formular. Selbst diejenigen, die sich nicht darum scheren, ob und wie ein Formular nutzbar ist, wenn kein typischer Browser zum Einsatz kommt, sollte es zu schätzen wissen, dass durch die Definition von Labels für die relativ kleinen Klickflächen der vorgenannten Eingabeformen ein Verhalten erzeugt wird, wie man es aus Windows-Anwendungen gewohnt ist: Man kann so z. B. auf den Titel klicken, um eine Option zu aktivieren oder zu deaktivieren.Zur Verdeutlichung hier zwei Elemente, die sich unterschiedlich verhalten, wenn Sie auf den Text klicken:

Wenn Sie wissen wollen, ob sich die Mühe wirklich lohnt, dann versuchen Sie sich zu erinnern, wie oft Sie selbst schon in Webformularen auf solche Titel geklickt haben, ohne dass etwas passiert ist. Hier geht es also nicht um Sorgfalt, sondern darum, die (unbewussten) Erwartungen des Anwenders zu erfüllen. Er wird es ihnen nur im Einzelfall explizit danken und die Mühe erkennen, die Sie sich gemacht haben… fehlt die Kennzeichnung der Labels hingegen, ist das eine potentielle Quelle für “Miniärger”, der sich bekannterweise im Lauf eines Besuchs Ihrer Site zu einem Absprungbedürfnis addieren kann.

Sanfte Verbesserungen per Script

In der Regel ist es nicht das Hauptanliegen eines Besuchers, der Ihr Kontaktformular ausfüllt, Ihnen jede Menge über sich zu verraten: Name, Vorname, Maildresse, Anschrift etc. Dennoch sind diese Angaben mitunter eben wichtig für die Abwicklung einer Anfrage oder der Erfüllung des mit dem Formular verbundenen Prozesses. Speziell im Fall eines “normalen” Kontaktformulars aber will der Benutzer Ihnen etwas mitteilen. Mit seinen eigenen Worten. Der Tipp, das Eingabefeld daher nicht zu klein zu gestalten und ggf. auch schon vor die persönlichen Daten zu stellen, ist daher in der Regel auch auf fast alle Kontaktformulare anwendbar.

Um dennoch nicht zu viel Platz zu “verschwenden” und das Formular nicht zu groß wirken zu lassen, sind mitunter Kompromisse erforderlich. Sparen Sie z. B. nicht in der Breite, wenn es denn schon in der Höhe recht knapp wird und nutzen Sie bedenkenlos auch Scripte, die eine automatische Größenanpassung bei der Eingabe erlauben – verlassen Sie sich nur nicht darauf, dass diese auch zwingend genutzt werden können. Sprich: Auch ein Benutzer ohne JavaScript sollte das Formular ausfüllen, bedienen und absenden können – alle Komfortfunktionen wie Vorabvalidierung im Browser, Größenanpassungen, ausgeblendete Bereiche, die per Mausklick vergrößert werden können etc. sind erlaubt, solange diese Benutzern, welche kein JavaScript zulassen, nicht im Wege stehen.

Machen Sie Vorgaben nur dann, wenn diese sinnvoll sind

In manchen Formularen sieht man eher unglücklicher Natur sind. So ist es faktisch niemals sinnvoll, ein Geburtsdatum, Altersangaben oder andere individuelle Daten mit Vorgaben zu versehen, nur um zu demonstrieren, wie man sich eine Eingabe vorstellt. Beispiele sind toll, aber bitte außerhalb der Eingabefelder. Anderenfalls müssen Sie sich damit begnügen, dass ein groter Teil der Anwender Ihre Vorgaben aus “Faulheit” übernimmt und Sie dann falsche Angaben in Ihrer Datenbank speichern… und im Extremfall dann auch für Selektionen und Marketingaktionen heranziehen. Wer sich solcher Vorgaben bedient, darf sich also z. B. nicht wundern, wenn er jedes Jahr am 01.01. einem Haufen unzustellbarer Geburtstagsgrüße an mail@meinedomain.de o. Ä. sendet…

Brechen Sie nicht mit Konventionen, wenn es nicht absichtlich geschieht

Auch wenn es im Web oft darum geht, die Aufmerksamkeit des flüchtig vorbeisurfenden zu erhaschen, indem man ungewöhnliche Elemente auf der Website einsetzt: Dieses “Stilmittel” sollte spätestens da, wo es um die Herausgabe persönlicher Daten in einem Formular geht, lieber über Bord geworfen werden. Sie haben die Aufmerksamkeit ja bereits… oder zumindest so viel, wie ein typischer, gehetzter und querlesender Internetnutzer gerade aufbringen kann. Und genau deshalb sollten Sie alles möglichst so gestalten, dass er beim flüchtigen Überfliegen alles findet, was er braucht.

• Ein übersichtliches Formular gehört genau so dazu wie möglichst
• einfach zu identifizierende Erklärung zur Verwendung der Daten / Schutz der Privatsphäre.
• Gruppieren Sie, wenn nötig, gleichartige Angaben zu Blöcken
• Machen Sie Eingabefelder und vor allem den Schalter zum Absenden des Formulars leicht erkennbar
  

Ebenso wichtig ist es, dass der Besucher keine falschen Signale erhält, die missinterpretiert werden. Zum Abschluss dieses Beitrags soll ein Beispiel aus der Praxis dazu dienen, diesen Punkt zu verdeutlichen:

Sieht doch ganz vernünftig aus, oder? Es wird dennoch mitunter vielleicht nicht so gut funktinieren, wie es könnte, denn hier wird mit einer unformulierten Konvention gebrochen, die die meisten Anwender aus dem Web kennen: Pflichtfelder sind mit einem Stern markiert. Dass es hier genau umgekehrt ist, kann nur dann erfasst werden, wenn man sich etwas genauer mit dem Formular befasst. Wer allerdings nach einem flüchtigen Blick auf die “Pflichtfelder” entscheidet, dieses Formular sei zu neugierig, um lediglich einen Newsletter zu  abonnieren, wird ggf. nicht zum Ziel kommen.

Tipp: Um bei Formularen die Gefahr der eigenen Betriebsblindheit als Faktor bei Optimierungsbemühen auszuschließen, ist es ein gutes Mittel, sich bei Dritten (das darf hier ausnahmsweise auch mal das eigene Umfeld sein) Anregungen für Varianten mit weniger Feldern, weniger Pflichtfeldern, anderen Formen der Buttons oder einem anderen Aufbau zu holen und diese dann in Form von A/B- oder multivariaten Tests konkret auf der eigenen Website auszutesten.  Nur so wird es gelingen einen Aufbau und Umfang zu finden, der für den Großteil der Besucher Ihrer Website die höchste Wahrscheinlichkeit bietet, dass das von Ihnen beabsichtige Ziel erreicht wird.

Zielgruppe weibliche Surfer

Wie sieht es überhaupt mit dem Anteil der Internetnutzung bei Frauen aus? 1997 waren es noch nur knapp 5%, so dass sich hier eine Fokussierung auf weibliches Publikum gar nicht gelohnt haben mag. Heute sieht das anders aus und je nach Untersuchung beträt die “Internetisierungsrate” bei Frauen mehr als 60%. Geht man ein wenig mehr in´s Detail, steigt diese Rate (nicht überraschend) auf fast 100% im Segment der Studentinnen. Genrell ist die Nutzungsrate bei jüngeren Frauen höher, was nicht unbedingt gegen Chancen von Web-2.0 Themenportalen für Frauen spricht. Die “Zielgruppe Frau” sieht also offenbar vielversprechend aus und viele Themen bieten buhlen folgerichtig auf zahlreichen Sites bereits um die Aufmerksamkeit der Surferinnen.

Um sich abzusetzen, sollte man also möglichst die Bedürfnisse und Besonderheiten kennen. Die erste davon ist schnell erzählt, aber auch folgenschwer: Frauen tendieren zu kürzerem Surfen als Männer. Der Unterschied ist auch hier je nach Segment und Studie nicht immer konstant, aber die Tendenz klar. Muss man sich daher auf Websites für (primär) weibliches Publikum einfach nur besonders kurz fassen? Wenngleich Kürze im Web fast nie falsch ist, ist die Lösung leider nicht ganz so einfach. Zudem hängt das richtige Konzept auch von der Anwendung ab.

Wozu wird das Web genutzt?

Generell kann man sagen, dass es kaum signifikante Unterschiede zu Männern gibt – wohl aber in der Verteilung, was genau in welchem Umfang genutzt wird. So ist auch bei Frauen internetbasierte Kommunikation per E-Mail die Nummer 1. Jüngere Nutzerinnen sind zudem genau wie ihre männlichen Altersgenossen moderneren Kommunikationsformen wie Instant Messaging und selbst Twitter etc. zugetan. Soziale Netzwerke haben je nach Angebot zudem einen Überschuss an weiblichen Nutzern – zumindest je nach Betrachtungsweise. So sind mitunter Frauen die aktiveren bzw. engagierteren Nutzer auf vielen Portalen, die hauptsächlich der Kommunikation mit Freunden, Gleichgesinnten oder dem gemeinsamen Spielen (freilich in diesem Fall weniger Shooter, sondern friedlicher und zumeist gestalterisch motiviert) dienen.

Gern und oft nutzen Surferinnen das Internet zur Informationssuche, besonders in den Bereichen Freizeit, Shopping, Aus-und Weiterbildung. Produkterecherchen, die sich auf Angebote beziehen, die weibliches Publikum adressieren, werden zwar häufiger als erwartet von Männern angestoßen (besonders zu Geschenktopzeiten wie Weihnachten etc. ), aber dennoch liegt hier ein Schwerpunkt bei der Recherche. Frauen suchen vergleichsweise  weniger nach Nachrichten als Männer – vielmehr werden diese gern aus einer überschaubaren Anzahl von Quellen bezogen, wo sie dafür auch eine besondere Aufmerksamkeit erhalten.

Usability speziell für Frauen?

Schlechte Websites sind für Männer wie für Frauen zumeist einfach genau das, was sie sind: Schlecht. Wer zu viele Fehler macht, fällt also bei beiden Geschlechtern durch. Dennoch gibt es einige feine Unterschiede, die sich in verschiedenen Studien gezeigt haben. So ist z. B. weiblichen Nutzern tendentiell eine kurze Ladezeit  wichtiger als Männern. Generell gibt es eine größere “Usability- und Contentfokussierung”, was z. B. bedeutet, dass schlecht lesbare, zu kleine oder mit zu wenig Abständen ausgestattete  Texte, zu viele Wechsel von Schriftarten und -schnitten oder weniger Übersicht bei der Inhaltsgestaltung Surferinnen potentiell schneller abschreckt.

Besonders fatale Wechselwirkungen mit der im Web nachweislich existierenden Vorliebe für´s Shopping haben unklaren Prozesse in Shops. Hier verzeihen Frauen deutlich weniger als Männer und zeigen oft eine weitaus höhere Absprungrate, wenn Vertrauen, Performance oder Erklärungen im Prozess Hürden aufwerfen.

Ebenso besonders für Shops interessant sind zwei weitere Aspekte: Aktualität und persönliche Beratung als Ergänzung zum Webangebot sind Frauen meist besonders wichtig. Callbackfunktionen, leicht zugängliche Kontaktinformationen für Support bzw. Pre-Sales-Beratung und stets aktuelle Produktdetails sind unabhängig davon aber ohnehin für jeden Shop ratsam.

Auch Ausnahmen von üblichen Regeln kann man sich ggf. erlauben, wenn sich eine Site direkt an weibliches Publikum richtet. So wird eine ausgefallene Navigation u. U. durchaus akzeptiert, wenn sie zielgruppengerecht ist – z. B. also besondere grafische Navigationsformen, die üblicherweise auf nicht direkt an Frauen gerichteten Sites problematisch wären. Intuitivität ist aber auch in solchen Fällen erforderlich, damit kein Bedienungsfrust aufkommt, wie man ihn z. B. auch von einigen Websites für Kinder kennt, die allzusehr aus Erwachsenensicht versuchen, eine kindergerechte Navigation anzubieten.

Vertrauensbildung

Unvollständige oder unklare Angaben auf Websites, speziell im Kontaktbereich oder auf Startseiten, werden von allen Surfern mit mangelndem Vertrauen zurückgezahlt. Wie sieht es aber mit der Gestaltung zusätzlicher Vertrauensbildungsmaßnahmen aus? Lieber grafisch, lieber viel oder lieber wenig Text?

Eine recht junge GfK-Studie hat gezeigt, dass Männer eher durch “harte Fakten” wie z. B. nachvollziehbare Referenzen (möglichst beeindruckender Kunden) überzeugt werden können. Bei Frauen hingegen ziehen eher auf Bildern transportierte Botschaften. Passt ja prima zur eingangs erwähnten kürzeren Surfzeit, so dass die Lösung viele Siegel und Bilder sind und auf Referenzen und lange Texte verzichtet werden kann, wenn Frauen das Ziel einer Site sind? Nein. Denn die gleiche Studie gibt an, dass über 65% aller weiblichen Teilnehmer der Umfrage nur durch ausführliche Erklärungen in Textform zu ihrem Vertrauen finden.

Fazit: “Text-Usability”, klare Strukturen und Prozesse, ein gutes Angebot an aktuellen, ausführlichen Informationen sowie aussagekräftige Bilder scheinen genau so wie annehmbare Performance und angemessene Navigation relevante Punkte zu sein, wenn Surferinnen zur Conversion kommen sollen. Da dies auch für Männer gilt, kann auf dieser allgemeinen Ebene kaum eine “Sonderempfehlung” gegeben werden, wenn eine Site speziell auf Usability für Frauen achten will.

Wird dieser allgemeine Level aber verlassen und stattdessen ein konkretes Webangebot betrachtet, lassen sich aus existierenden Studien zu vergleichbaren Sites und verfügbaren Messdaten zum konkreten Benutzerverhalten oft signifikante Unterschiede herauslesen, die Potential für ebenso bedeutsame Verbesserungen haben – im Einzelfall lohnt sich die Untersuchung daher definitiv.

Mit Schlangen leben…

Nicht nur bei Umwegen über andere Sites, sondern auch auf Ihrer Website selbst, wo vielleicht eher untypische Pfade gefunden wurden, ist ein “typischer” Wiederkehrer mit einmal als funktionierend Erlerntem unreflektiert zufrieden und macht nimmt dabei teilweise regelmäßig seltsamste Umwege – eben Schlangenlinien. Er wird auch nicht auf geradere Wege ausweichen… es sei denn, ein Hinweis wie Breadcrumbs, Texthinweise oder Links in übergeordnete Seiten zeigen kürzere Wege ganz offensichtlich auf. Oder die interne Suchfunktion ist erfreulicherweise so gut, dass künftig hierüber die gesuchte Seite wieder aufgerufen wird.

Wenn aber jemand gern einen Link an Stelle x verwendet, der eine Abkürzung darstellt oder eine Listbox gefunden hat, die schnell zum Ziel führt, werden kürzere Wege zum gleichen Ziel in der Regel definitiv nicht mehr aktiv gesucht. Daher werden bedauerlicherweise oft auch beim nächsten Besuch alle anderen Inhalte auf solchen “Brückenseiten” (aus der Sicht des Anwenders) eher ausgeblendet, denn sie sind nicht wichtig. Das werden sie erst dann wieder, wenn der einmal gefundene Umweg plötzlich nicht mehr da sein sollte.

…aber Sterne vermeiden!

Damit die Suche nach einem funktionierenden Weg zu einer gewünschten Information aber nicht allzu sehr in Frust endet, kann der Webmaster, der – z. B. zur Erhöhung der Conversionwahrscheinlichkeit (und im Gegensatz zum mitunter umstrittenen Leitsatz, möglichst nur einen Link pro Ziel je Seite anzubieten) – mehrere alternative Linkplatzierungen / -gestaltungen auf einer Seite verwendet, um auf eine andere Seite zu verweisen, selbst einiges unternehmen. Dazu gehört z. B. die entsprechende Kennzeichnung der Links mit ähnlichen, verwandten oder auf andere Weise möglichst deutlich als “ähnlich” erkennbare Ankertexte. Vor allem aber die Erkennbarkeit bereits besuchter Links vermeidet, dass man dieselbe Seite mehrfach besucht und dies erst merkt, wenn man sich durch die ersten Absätze gelesen hat. Und nur dieses Mittel ist auch dann wirksam, wenn mehrere Seiten Links zu zentralen Inhalten aufweisen, die über die normale Navigation hinausgehen; also z. B. durch Deeplinks in Textabschnitten, Promotionsblöcken, Eigenbannern etc. denn ohne aktive Vermeidung solcher Bewegungsmuster, die im Gegensatz zur Schlangenlinie eher “Sternen” gleichen, welche nur eine einzige Seite (oder wenige) als Ausgangspunkt haben und deren Zacken mitunter sogar mehrfach besucht werden, ist enorm wichtig. Gelangt man immer wieder in die selbe, aber eben falsche Seite, ist dies für den Benutzer irgendwann so frustrierend und offenkundig nicht “vorwärtsbringend”, dass er gar nicht anders kann, als seine Erkundung abzubrechen.  Denn die Suche nach einem – zur Not auch geschlängelten – Weg zu einer interessanten (oder konkret gesuchten) Information funktioniert nur so lange, wie der Suchende den Eindruck hat, dem Ziel näher zu kommen… und sei dieses Ziel noch so unkonkret.

Besuchstiefe für “Stöberer” erhöhen

Die Tatsache, dass man sich auch (oder gerade) im Web mit funktionienden, aber möglicherweise nicht unbedingt effizienten Wegen zufrieden gibt und alles, was man als funktionierend kennen gelernt hat, nicht zwingend hinterfragt, kann man unter bestimten Umständen sogar zu seinem Vorteil nutzen. Denn wenn jemand ausreichende Zeit bei einem erneuten Besuch im Gepäck hat und sich kaum Gedanken um das Erforschen Ihrer Navigationsstuktur macht, wird er möglicherweise gern ein paar weiteren Links auf der bereits kennen gelerten Seite folgen. Denn ist er nicht gerade auf der Jagd nach bestimmten Informationen, begibt sich der internetaffine(re) Leser auch gern auf Streifzug… und benutzt dann vielleicht als wiederkehrender Besucher auch Ihre Site als Ausgangspunkt. Es kann ja auch nichts Schlimmeres passieren, als ein Klick auf “Zurück” und einem neuen Versuch… und man findet mitunter zudem in der Tat in diesem “unspezifischen Suchmodus” Dinge, die man vielleicht (irgendwann) mal gebrauchen kann

Da dieses Muster also nicht immer zu vermeiden ist, sollte es besser gleich durch die interne Verlinkungsstruktur unterstützt werden. Oft finden Sie so z. B. in Blogs Verweise auf Artikel der gleichen Kategorie in “Siehe auch“, “Ähnliche Artikel” o. Ä. überschriebenen Bereichen, Tagclouds und dergleichen mehr. Diese Elemente dienen nicht nur der Optimierung der internen Verlinkung, die man bzgl. Suchmaschinen im Auge haben mag, sondern sie fördern genau den Typ Besucher, der gerade Willens ist, eine Umleitung zu weiteren interessanten Inhalten zu suchen…

Ein so erstelltes Design für eine Printfassung kann entweder in den Metadaten jeder Seite für das entsprechende Medium “print” deklariert (als separate Datei) eingebunden werden. ALternativ stehen die Anweisungen direkt in der “normalen” CSS-Datei in einem speziellen Block (@media print {…}) . Auch im Fall eines CMS, das automatisch Druckfassungen aller Seiten zur Verfügung stellt, wird in der Regel der gleiche Inhalt wie auf einer “normalen” Seite ausgegeben und nur durch zusätzliche Stilanweisungen per CSS in ein anderes Format gebracht.

Folgende Besonderheiten sollten Sie bei der Erstellung eines Drucklayouts beachten:

• Ideal ist schwarze Schrift auf weißem Hintergrund. Passen Sie also Farben an und entfernen Sie auch Hintergrundgrafiken besser explizit aus der Druckansicht, wenngleich diese in der Regel heute automatisch beim Druck über den Browser entfernt werden.
• Wenn Sie eine “Webschrift” im Web einsetzen, kann in einer Printfassung eine separate Druckschrift verwendet werden, die zu Ihrem CI paßt.
• Dabei können Sie auch gleich die Zeilenhöhe ggf. wieder reduzieren, wenn diese zu Gunsten der guten Lesbarkeit im Web vergrößert wurde.
• Bereiche, die eine vorgegebene Breite haben, sollten den Rahmen des Papierausdrucks nicht sprengen. Das Ausblenden von Randspalten und die Neuformatierung des Hauptinhalts mit entsprechenden Außenabständen auf ca. 80% der Breite paßt auf die meisten Fälle und läßt Platz genug für spätere Lochung der Seiten.
• Wenn Sie Randspalten, den Kopf und andere Standardelemente nicht komplett ausblenden können, denken Sie zumindest daran, dass die Navigation, umfangreiche Grafiken, Banner und Eingabemasken wie eine Suchfunktion o. Ä. keinen Wert auf einem Ausdruck haben und daher entfernt (display: none) werden können.
• Ebenso ist es eine gute Idee, die Ziele von Links in einem Druckdesign als sichtbaren Zexz in Klammern an einen Link anzuhängen, um ihn auch offline wertvoll zu machen.
• Sind Bilder mit sprechenden Titeln versehen, die als Ersatz für eine Bildunterschrift im Web dienen, können auf ähnliche Weise wie bei Links auch die Bildtitel (oder ALT-Texte) lesbar zur Abbildung ausgedruckt werden.
• Im Fuß einer Seite ist es eine gute Idee, die üblichen Links zum Impressum etc. auszublenden und ersatzweise einen weiteren Bereich einzublenden, in dem Kontaktinformationen die Haupt-Webadresse, Anschrift, Telefonnummer etc. des Anbieters zu finden ist. Wenn Ihre Seiten potentiell zum Wettbewerbsvergleich oder der Weitergabe an einen Entscheider dienen, kann dies ein nachvollziehbarer Vorteil gegenüber anderen Ausdrucken sein, bei denen der Kontakt erst auf der Website wieder online herausgesucht werden muss.